Em janeiro de 2026, a Saudia Airlines lançou, em parceria com a Publicis, uma campanha intitulada “Let It Fly”. O mecanismo é, em si, quase ofensivamente simples. Os turistas que efetuem compras em pontos de venda culturais aderentes na Arábia Saudita recebem um autocolante colecionável por cada 50 SAR despendidos (cerca de 12 euros). Cada autocolante corresponde a 0,5 kg de franquia adicional na bagagem de porão da Saudia, até ao limite de 1,5 kg por mala. Os próprios autocolantes foram desenhados por Craig e Karl, Raphaëlle Macaron e Nada Sultan. A composição é uma mistura deliberada de vozes visuais internacionais e sauditas, ilustrando regiões, ofícios e arquitetura do Reino.
É esta a totalidade da campanha. Um autocolante, um quilo, uma fatura de artesão.
Tem sido descrita, com razão, como a peça de marketing turístico mais inteligente que o Golfo produziu este ano. Mas a palavra “marketing” subestima o que está em causa. O que faz com que o “Let It Fly” funcione é o facto de ser, na sua essência, um instrumento de desenvolvimento regional disfarçado de isenção de taxa de bagagem: desloca o consumo turístico para os produtores de herança cultural, faz avançar os objetivos da Vision 2030 de forma invisível dentro do próprio mecanismo, e converte cada mala de viagem num suporte de mediatização espontânea que continua a circular por dezenas de países durante anos. As entidades ocidentais de promoção turística não produzem trabalho com este grau de integração há duas décadas. As entidades portuguesas (incluindo as autoridades regionais de turismo da Madeira e dos Açores) não tentaram seriamente.
A questão interessante, do meu ponto de vista, não é se um mecanismo deste tipo poderia funcionar nas regiões ultraperiféricas portuguesas. É por que razão Bruxelas, na realidade, já nos permite fazer algo muito próximo disto. E nós ainda não o fizemos.
O que o “Let It Fly” está, de facto, a fazer
Retirada a camada de design, há três coisas a acontecer em simultâneo.
O autocolante é o recibo de uma compra cultural. É também o desconto na bagagem. E é a obra de arte que percorre vinte e dois países do lado de fora de uma mala alheia. A integração é, ela própria, o ponto da campanha. O marketing ocidental separa tipicamente estas três funções em três campanhas distintas, com três agências e três orçamentos, e o resultado não chega a nenhuma delas com força. A Saudia comprimiu-as num único artefacto que tem de ser conquistado, que resolve uma fricção real do consumidor, e que se transforma em meio próprio porque o objeto é, em si mesmo, digno de ser mostrado.
A fricção é a parte que importa para qualquer análogo regional. O turista que compra a sério no destino (objetos pesados, frágeis, certificados, de produção local) é penalizado no aeroporto por taxas de excesso de bagagem calibradas para a gestão de yield das companhias low-cost, não para a política cultural. O visitante que adquire uma garrafa de Vinho Madeira, uma peça de Bordado ou um cesto de vimes da Camacha paga duas vezes: uma no artesão, outra no check-in. Com o tempo, a resposta do lado da procura é racional. O gasto turístico desloca-se para t-shirts, ímanes ou porta-chaves (quase todos eles “Made in China”), coisas que cabem na mochila de cabine. Os produtores de herança da Região ficam silenciosamente desfavorecidos por uma estrutura de preços aeroportuária sobre a qual não têm qualquer influência.
É este o problema estrutural que o mecanismo da Saudia ataca. O marketing é a parte visível. O instrumento subjacente é política industrial para produtores de herança cultural, transmitido através da franquia de bagagem.
Let It Fly Madeira encaixa melhor do que parece
A Madeira já dispõe do catálogo de produtos para que a lógica do “Let It Fly” foi pensada. O Vinho Madeira é detentor de Denominação de Origem Protegida ao abrigo das regras europeias e vende-se em garrafas que, com o respetivo acondicionamento, ultrapassam folgadamente um quilograma. O Bordado da Madeira encontra-se protegido pela marca de certificação regional administrada pelo IVBAM (Instituto do Vinho, do Bordado e do Artesanato da Madeira); uma toalha de mesa simples pesa várias centenas de gramas, uma peça substancial passa do quilo. Os vimes da Camacha, o trabalho das bordadeiras da Madalena do Mar, os ateliês de Funchal, os produtores mais pequenos de São Vicente e Santana, todos eles geram objetos cujo peso unitário é, pelos padrões da economia de receitas acessórias das companhias aéreas, proibitivo.
Os Açores são estruturalmente idênticos. O queijo São Jorge DOP, o chá da Gorreana e do Porto Formoso, as rendas do Pico e do Faial, o ananás de São Miguel, os vinhos dos terroirs vulcânicos açorianos: todos pesados, todos ancorados em denominação europeia protegida ou em certificação regional, todos vendidos a um preço em que o turista já paga um prémio pela autenticidade e em que se lhe pede, no balcão da bagagem, que o pague uma segunda vez.
O contexto tarifário aeroportuário aperta o argumento. O fluxo turístico para a Madeira é dominado por transportadoras low-cost. A Ryanair, a easyJet e a Jet2 transportam, em conjunto, uma quota substancial dos mercados emissores britânico, alemão, polaco e irlandês para o Aeroporto da Madeira. No caso particular da Ryanair, a receita acessória, de que as taxas de bagagem são uma componente nuclear, deixou há muito de ser uma contribuição marginal para o yield. É um pilar estrutural do modelo de negócio, situando-se em anos recentes acima dos 20 euros por passageiro a nível sistémico. Uma mala de porão de 10 kg entre o Funchal e Manchester é hoje cobrada a um valor que excede o preço de grossista de duas garrafas de Vinho Madeira de gama média. O turista faz a aritmética ao balcão da Blandy’s e sai com uma garrafa em vez de três.
Existe, dito de outra forma, um efeito de substituição ativo contra os produtores de herança regional que o Governo Regional nunca quantificou e que a estrutura tarifária aeroportuária nunca foi pensada para considerar. A Saudia identificou a mesma dinâmica no Golfo e construiu um instrumento que paga ao turista para a ignorar. A Madeira pode fazer o mesmo, com uma complicação relevante: as transportadoras em que a campanha saudita assenta são operadas pela própria companhia de bandeira do Reino. Na Madeira, as transportadoras relevantes são portuguesas ou estrangeiras. O mecanismo terá de ser desenhado para um mix de operadores em que os agentes dominantes têm um interesse comercial ativo em não renunciar à taxa de bagagem.
O quadro jurídico europeu é Aparentemente permissivo
É aqui que a análise se torna interessante e onde o debate regional português tem sido, historicamente, mais fraco.
O Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia, no seu Artigo 349.º, reconhece a especificidade estrutural das regiões ultraperiféricas (Madeira, Açores, Canárias, Guiana Francesa, Guadalupe, Martinica, Reunião, São Martinho e Mayotte) e autoriza o Conselho a adotar medidas específicas destinadas a estabelecer as condições de aplicação dos Tratados naqueles territórios, “nomeadamente” em domínios como a política aduaneira e comercial, a política fiscal, as zonas francas, as políticas agrícolas e da pesca, as condições de abastecimento em matérias-primas e em bens de consumo essenciais, os auxílios de Estado, e as condições de acesso aos fundos estruturais e aos programas horizontais da União. A enumeração não é taxativa. O Artigo tem sido lido, repetidamente, quer pelo Conselho quer pelo Tribunal de Justiça, como uma disposição habilitadora positiva e não como um mero reconhecimento passivo de desvantagem.
O Artigo 107.º, n.º 3, alínea a), do TFUE permite, autonomamente, auxílios de Estado destinados a promover o desenvolvimento económico de regiões em que o nível de vida seja anormalmente baixo ou em que exista grave situação de subemprego, mencionando expressamente as regiões ultraperiféricas referidas no Artigo 349.º, em que a situação estrutural, económica e social pode ser tomada em consideração. As Orientações da Comissão relativas aos auxílios estatais a aeroportos e companhias aéreas (2014/C 99/01) operam dentro deste enquadramento e admitem auxílios ao funcionamento de aeroportos em regiões ultraperiféricas em condições substancialmente mais permissivas do que aquelas que se aplicam aos restantes aeroportos periféricos.
As obrigações de serviço público, previstas nos Artigos 16.º a 18.º do Regulamento (CE) n.º 1008/2008, cobrem já rotas de baixa densidade ou sazonalmente vulneráveis com origem ou destino nas regiões ultraperiféricas; algumas ligações da Madeira e dos Açores operam ao abrigo de OSP ou de regimes regionais de apoio a rotas, com compensação à transportadora face a critérios publicados. A arquitetura jurídica para compensação negociada à transportadora em troca de um objetivo definido de política regional não é, portanto, teórica. Existe. Portugal já a utilizou.
A referência útil é a das Canárias. A comunidade autónoma espanhola, também região ultraperiférica, opera o Régimen Económico y Fiscal canario, a Reserva para Inversiones Canarias e a Zona Especial Canaria. Faz funcionar igualmente um subsídio de viagem para residentes (em voos interinsulares e para a Península) a um nível que Portugal nunca aproximou para os residentes madeirenses e açorianos: um desconto de 75 % sobre a tarifa publicada, suportado pelo orçamento do Estado espanhol. As Canárias não obtiveram estes instrumentos por acaso. Construíram-nos tratando o Artigo 349.º como uma atribuição positiva de competência e aceitando o peso administrativo da notificação de auxílios de Estado e do diálogo com a Comissão como o custo de fazer política regional, e não como fator dissuasor.
O ponto é simples. A via jurídica para um “Let It Fly” madeirense corre integralmente por enquadramentos que já existem, que Portugal já utilizou antes, e que as Canárias utilizaram de forma mais agressiva. O constrangimento não está em Bruxelas.
Dois cenários para o Let It Fly Madeira
O mecanismo pode ser construído de duas formas distintas, e a escolha não é indiferente.
Cenário A: adesão voluntária, com compensação regional. O Governo Regional, através da Secretaria Regional do Turismo e da Direção Regional do Turismo, estabeleceria um registo de pontos de venda aderentes, restrito a produtores e estabelecimentos com certificação regional verificável (DOP Vinho Madeira, marca IVBAM para o Bordado e marcas regionais de artesanato). Os autocolantes seriam emitidos no ponto de venda contra despesa faturada, segundo um rácio definido. A título de exemplo, um autocolante correspondente a 0,5 kg de franquia adicional por cada 15 euros de compra elegível, com teto de 1,5 kg por mala. As transportadoras que operam a partir do Funchal e do Porto Santo seriam convidadas a aderir por acordo. A transportadora aderente seria compensada por cada quilograma validado no momento do check-in, suportada por uma fonte combinada: a taxa turística (que já existe e cuja receita tem usos hipotecados), o programa operacional regional ao abrigo do FEDER com a dotação específica das regiões ultraperiféricas (a Alocação Específica), o orçamento próprio da Região no exercício da autonomia financeira, e, quando apropriado, cofinanciamento modesto da própria transportadora, sustentado na premissa razoável de que a mediatização espontânea gerada pela campanha reverte parcialmente para a sua marca. A taxa de compensação seria calibrada contra o custo marginal real da transportadora ao transportar o peso (genuinamente reduzido), acrescido de uma compensação parcial pela receita acessória dispensada. O instrumento, no seu conjunto, seria notificado à Comissão ao abrigo do quadro dos auxílios de Estado; dada a habilitação do Artigo 349.º e as Orientações de Aviação existentes, a aprovação é uma questão de processo, não de princípio.
A vantagem do Cenário A é a rapidez e a reversibilidade. A desvantagem é que vive dentro do ciclo orçamental regional anual, depende de apoio político continuado no seio do Governo Regional, e concede a qualquer transportadora low-cost aderente uma opção unilateral de saída a partir do momento em que a sua equipa de yield decida que a compensação não compensa o atrito operacional.
Cenário B: obrigatoriedade ao abrigo de um instrumento ultraperiférico. Em vez de negociar a adesão caso a caso, o mecanismo é incorporado nas condições em que as transportadoras operam de e para o Funchal e o Porto Santo. Duas vias operacionais estão disponíveis. A primeira passa por alteração das condições da concessão aeroportuária detida pela Vinci Airports (ANA), tendo o Governo Regional como motor político e o Governo da República, através do Ministério das Infraestruturas e da ANAC, como contraparte formal. A segunda, politicamente menos exposta, é a integração do mecanismo nos instrumentos de OSP e de apoio a rotas já existentes para ligações de baixa densidade ou de carácter estratégico para a Região. Em qualquer das vias, todas as transportadoras comerciais que sirvam a Madeira aceitariam o mecanismo como condição de operação, com compensação igualmente paga pelo mesmo conjunto misto de fontes regionais.
A vantagem do Cenário B é a durabilidade. Não depende da negociação orçamental ano a ano; não depende da boa vontade individual de cada transportadora; não pode ser desfeito por um comité de receita da easyJet ou da Ryanair em Dublin ou Luton. A desvantagem é que é politicamente mais difícil, atrai com elevada probabilidade ameaça de contencioso de pelo menos uma transportadora low-cost em sede de concorrência (o padrão da Ryanair em conflitos regionais é conhecido), e exige uma notificação de auxílios de Estado mais próxima da fronteira do auxílio ao funcionamento do que aquela que o Cenário A exigiria. Não é impossível. As Canárias resolveram processos mais difíceis. Mas é um dossiê mais longo.
A leitura honesta é que o Cenário A é o ponto de partida correto, mantendo-se o Cenário B em reserva como sucessor estrutural, caso o mecanismo voluntário comprove o conceito.
O que está, na realidade, a travar isto
A infraestrutura de certificação artesanal já existe na Madeira e nos Açores. A marca do Bordado administrada pelo IVBAM, o registo da DOP Vinho Madeira, as marcas regionais de artesanato, as relações institucionais com a SATA e com a TAP, os regimes de apoio a rotas em vigor, a taxa turística regional: cada componente do instrumento está, em separado, no seu lugar. O trabalho técnico de integração é pequeno. Um registo de aderentes, um protocolo de emissão de autocolantes com rastreabilidade de fatura por código QR, um passo de verificação no embarque, uma reconciliação trimestral contra a compensação à transportadora. Nada disto é difícil.
O que falta não é uma ferramenta. É um enquadramento para o Let It Fly Madeira se tornar realidade.
As autoridades madeirenses de turismo posicionaram, durante duas décadas, a estratégia da Região na linguagem da competição por preço, das taxas de ocupação hoteleira e da diversificação de mercados emissores. Os instrumentos a que recorrem são a despesa publicitária, as viagens de familiarização e o marketing de rotas. Os instrumentos a que não recorrem são aqueles que tratariam os produtores de herança como a proposição central que a Região, na realidade, está a vender. A característica invisível da campanha da Saudia é a confiança cultural: a assunção de que o produto artesanal é aquilo a que o turista veio, e de que a estrutura tarifária aeroportuária deve ser dobrada nesse sentido, e não o inverso. A literatura estratégica da Madeira não escreve nessa voz. A dos Açores aproxima-se mais, sobretudo na geração pós-2015 de trabalho de branding regional, mas fica aquém de vincular a proposição a um instrumento de política dura.
O constrangimento em Bruxelas é permissivo. O constrangimento das transportadoras é negociável. A infraestrutura do lado dos pontos de venda está colocada. A arquitetura de financiamento existe. As peças estão sobre a mesa. Não foram montadas porque a cultura administrativa regional não pensou historicamente o marketing turístico como instrumento de desenvolvimento com uma arquitetura jurídica subjacente, e porque a conversa política sobre a ultraperiferia em Portugal tem sido conduzida em torno do dinheiro recebido de Bruxelas, e não em torno das competências que o Artigo 349.º confere ativamente.
É essa a lacuna. Não é uma lacuna de Bruxelas. É uma lacuna regional de estratégia.
Conclusão
O mecanismo da Saudia é pequeno. As suas implicações, quer para os sauditas quer para qualquer região disposta a copiar a lógica, não o são. A Madeira tem os produtos de herança que o desenho exige. Os Açores têm-nos igualmente. O quadro do Tratado é permissivo, o conjunto das fontes de financiamento já está, em larga medida, montado, os registos artesanais existem, e o caso político (que a Região deveria estar a pagar aos turistas para que levem consigo a sua produção cultural, em vez de permitir que comités de yield de transportadoras low-cost decidam aquilo que cabe num bagageiro de 23 kg) é simples de fazer e difícil de contestar.
O instrumento não é marketing. O Let It Fly Madeira seria seria uma política de desenvolvimento regional com uma superfície de marketing. Os sauditas perceberam-no primeiro. Não há boa razão para esperarmos por Bruxelas, Lisboa ou Madrid antes de o percebermos nós.